Ընկերությունները պետք է ոչ միայն արտադրեն որակյալ ապրանքներ, այլև տեղեկացնեն սպառողներին իրենց առավելությունների մասին, ինչպես նաև իրենց ապրանքները հասցնեն դիրքավորման: Դրա համար ընկերությունները պետք է խելամիտ օգտագործեն այնպիսի միջոցներ, ինչպիսիք են գովազդը, իրացման խթանումը և հասարակայնության հետ կապերը:
ԳՈՎԱԶԴԸ – կոնկրետ գաղափարի, ապրանքների, ծառայությունների ներկայացման և առաջշարժման ցանկացած ձև է ԶԼՄ-ների օգնությամբ:
Գովազդի մշակման ժամանակ մարքեթինգային ծառայությունը պետք է ընդունի 5 սկզբունքային րոշումներ.
1. Նպատակը – կոնկրետ խնդիր է, որը պետք է լուծվի նպատակային լսարանի վրա տեղեկատվական ներգործության միջոցով:
Գովազդի հնարավոր նպատակներն են
- տեղեկացնելը – գովազդ է, որն օգտագործվում է սպառողներին տեղեկացնելու նոր ապրանքի, կամ ապրանքի նոր հատկությունների և պահանջարկի նախնական ձևավորման համար:
- համոզելը – գովազդ է, որն օգտագործվում է կոնկրետ ապրանքանշանի նկատմամբ և սպառողներին համոզում է, որ ապրանքի գնի դիմաց նրանք ձեռք են բերում առավելագույն որակ:
- Համեմատող - գովազդ է, որն ուղղակի կամ անուղղակի մի ապրանքանշանը համեմատում է մեկ այլ ապրանքանշան/ներ/ի հետ:
2. Գովազդային բյուջեյի ձևավորումը – գովազդային նպատակների ընտրությունից հետո, ընկերությունը սկսում է յուրաքանչյուր ապրանքի համար ձևավորել գովազդի բյուջեն: Գովազդային բյուջեյի պլանավորման ժամանակ անհրաժեշտ է հաշվի առնել որոշ կետեր.
- Ապրանքի կենսացիկլի փուլերը
- Շուկայի մասնաբաժինը – այն ապրանքանշանների գովազդի համար, որոնք վաճառքի ընդհանուր ծավալում ունեն մեծ տեսակարար կշիռ, կպահանջվի ավելի շատ գումար, քան այն ապրանքանշանների գովազդի համար, որոնք վաճառքի ընդհանուր ծավալում ունեն փոքր տեսակարար կշիռ, եթե գովազդի բյուջեն որոշվի “տոկոս վաճառքից” մեթոդով:
- Գովազդ և աղմուկ – ուժեղ մրցակիցներ և գովազդի վրա մեծ ծախսեր կատարող շուկայում անհրաժեշտ է ավելի լավ գովազդել ապրանքանիշը, որպեսզի հաղթահարելի լինի շուկայում աղմուկը:
- Գովազդի հաճախականությունը – եթե ապրանքների իրականացման համար անհրաժեշտ է հաճախակի կրկնել գովազդը, ապա դրա համար անհրաժեշտ է մեծ բյուջե,
- Ապրանքների համասեռության մակարդակը – ապրանքային խմբին պատկանող ապրանքանիշը /գարեջուր, զովացուցիչ ըմպելիքներ, լվացքի փոշիներ/, կարիք ունի ինտենսիվ գովազդի, որպեսզի առանձնացնի ապրանքը մյուսներից:
1. Գովազդային ռազմավարություն – այն կազմված է 2 գլխավոր տարրերից`1. գովազդային հայտարատության ստեղծումից և 2. գովազդի տարածման միջոցների ընտրությունից:
1. Գավազդային հայտարարությունը – գաղափարը կարող է օգտագործվել որպես իրացման խթանում: Օրինակ, Rebok ընկերությունը հաճախորդներին հուշեց, որ սպորտային մարզակոշիկները նաև ամենօրյա հագնելու համար են:
2. Գովազդի տարածման միջոցների ընտրությունը – կազմված է 1. գովազդի լայնությունից, հաճախականությունից, և գովազդի ազդեցության ուժից, 2. գովազդի տարածման համար կոնկրետ միջոցի ընտրությունից, 3. գովազդի կոնկրետ կրողներից, 4. միջոցների օգտագործման գրաֆիկից:
1. Գովազդի լայնությունը – նպատակային լսարանին պատկանող մարդկանց խումբ է, որոնք պետք է ծանոթանան գովազդային ընկերության հետ որոշակի ժամանակահատվածում:
- Կրկնման հաճախականությունը – ցույց է տալիս, թե նպատակային լսարանի միջին ներկայացուցիչը պետք է ծանոթանա գովազդի հետ:
- Ազդեցության ուժը – որակական մեծություն է, որը գնահատում է գովազդային կարգախոսի ազդեցության մակարդակը:
2. Գովազդի տարածման համար կոնկրետ միջոցի ընտրությունը – Օրաթերթեր, պետական հրատարակություններ, ամսագրեր ընթերցողների լայն շրջանակի համար, մասնագիտական ամսագրեր, հեռուսատցույցներ, առևտրային հեռուստաալիքներ:
3, գովազդի կոնկրետ կրողներից – տարածման կոնկրետ միջոցներ յուրաքանչյուր տեսակի սահմաններում, օրինակ հեռուսատշոուներ, ամսագրեր, կամ ռադիոծրագրեր:
4. միջոցների օգտագործման գրաֆիկից Շարունակականություն և դադարներով:
5. Գովազդի արդյունավետության վերլուծություն – սպառողների վրա գովազդի ներգործության մակարդակը գովազդի անցկացումից առաջ և հետո:
ԻՐԱՑՄԱՆ ԽԹԱՆՈՒՄ - կարճաժամկետ դրդում ապրանքը կամ ծառայության վաճառքը կամ գնումը խթանելու համար:
Այն կարող է ուղղված լինել բաշխման 3 ուղղություններով`
- սպառողների խթանում – ներառում է ապրանքի նմուշների անվճար տարածում, զեխչեր, մրցույթներ, պարգևատրումներ և այլն,
- մեծածախ և մանրածախ առևտրի խթանում – իրացման խթանում միջնորդներին խրախուսելու միջոցով /անվճար ապրանքներ, զեխչեր, համատեղ գովազդ, առևտրային ցուցահանդեսներ/:
- առևտրային անձնակազմի խթանում – նվերներ, մրցույթներ:
Սպառողներին խթանելու միջոցները
1. Նմուշների տարածում – քիչ քանակության ապրանքի առաջարկումը փորձելու համար:
2. Կտրոններ – հավաստագրեր, որոնք հնարավորություն են տալիս խնայելու գումար ապրանք գնելու ժամանակ,
3. Զեխչեր – ծախսերի մասնակի վերադարձման առաջարկություն, այն պայմանով, որ գնորդը կգնի այդ ապրանքը:
4. Գնանշում փաթեթի վրա – գնի իջեցումը արտադրողի կողմից նշվում է հենց փաթեթի վրա /օրինակ 2-ը մեկի գնով/,
5. Պարգևատրումներ – կամ անվճար առաջարկվող ապրանքներ, կամ շատ ցածր գնով առաջարկվող ապրանքներ` ապրանքներիգնումը խթանելու համար:
ՀԱՍԱՐԱԿՈՒԹՅԱՆ ՀԵՏ ԿԱՊԵՐ /PR/- ժամանակակից գործարարության մեջ պահանջվում է գտնել և ապահովել ավելի բազմազան և խորը կապեր, որոնք կնպաստեն սպառողների տրամադրությունների կառավարմանը, դրանց նկատմամբ հասարակակն կարծիքի ձևավորմանը: Դրանք գնորդների գիտակցության և զգացմունքների վրա ներգործելու միջոցներին և մեթոդներին:
Հասարակության հետ կապերն իրականացնում է հետևյալ ֆունկցիաները.
- ԶԼՄ-ների հետ կապերի ստեղծում և հաստատում,
- ապրանքի հասարակայնացում
- հասարակական միջոցառումներ
- ներդրողների հետ հարաբերություններ
- զարգացում:
