ՇՈՒԿԱՅԻ ՀԱՏՎԱԾԱՎՈՐՈՒՄ

“Procter&Gamble” ընկերությունը հանդիսանում է ամերիկյան և եվրոպական լվացող միջոցների շուկայում առաջատարներից մեկը: ԱՄՆ շուկայում այն ներկայացրել է լվացող միջոցների 9 անուն ապրանքանիշ /Թայդ, Չիիր, Գեին, Դեշ, Բոլդ3, Այվորի սնոու, Օքսիդոլ և էրա/, իսկ եվրոպական շուկայում առաջարկում է Արիել-ը, ևրոպական սովորույթների և մրցակցային յուրահատկությունների պատճառով: Ընկերությունը նաև  առաջարկում է օճառների 8 անուն ապրանքամիշեր, 6 անուն մազերը լվանալու միջոցներ, 4 աման լվանալու հեղուկներ, 3 ատամի մածուկներ, սուրճ, հատակը մաքրելու հեղուկներ, և այլն: Բացի այդ, ընկերությունը վերը նշվածներից մի քանիսը  առաջարկում է տարբեր տեսակի և տարատեսակ տուփերով, օրինակ Թայդը կարող է լինել մեծ կամ փոքր տուփերով , որպես փոշի կամ հեղուկ վիճակում նաև սովորական, արոմատով կամ սպիտակեցնող էֆեկտով:

Ընկերության բոլոր ապրանքները մրցակցում են միմյանց հետ խանութների նույն դարակներում: Ինչու? Տարբեր գնորդներ ցանկանում են, որ ապրանքը ունենա մի քանի օգտակար հատկություններ: Օրինակ, լվացքի միջոցները. սպառողները ցանկանում են, որ այն ունենա նաև սպիտակեցնող և փափկացնող հատկություն, հաճելի բույր:  Այսինքն, ոմանց համար կարևոր է մաքրող և սպիտակեցնող հատկությունը, մյուսների համար փափկացնող հատկությունը, երրորդները ցանկանում են ունենալ թարմության բույրով զգեստներ: Այսպիսով մենք ունենք լվացքի միջոցների սպառողների տարբեր խմբեր կամ հատվածներ:

Նպատակային կամ թիրախային շուկայի ընտրությունը կատարվում է 3 փուլերով.

1.   Շուկայի հատվածավորում – շուկայում սպառողներին խմբերի բաժանելը ըստ պահանջների, նախասիրությունների, վարքի, որոնց սպասարկման համար անհրաժեշտ կլինեն որոշակի ապրանքներ,

2.   Շուկայի նպատակային հատվածների ընտրություն – այս փուլում ֆիրման գնահատում է շուկայի տարբեր հատվածների գրավչությունը, կամ նպատակահարմարությունը, և իր համար ընտրում է  մեկ կամ մի քանի հատվածներ,

3.   Շուկայում ապրանքի դիրքավորումը – ընդգրկում է կոնկրետ ապրանքի մրցակցային դիրքի ձևավորումը և դրա համար մարքեթինգային համալիրի մանրամասն ձևավորումը:

1.   Շուկայի հատվածավորումը ուսումնասիրվում է հետևյալ մեթոդներով. 

•   շուկայի հատվածավորման մակարդակներ  - քանի որ սպառողների նախասիրությունները տարբեր են, ապա յուրաքանչյուր գնորդի կամ սպառողի կարելի է դիտել որպես առանձին շուկա, և հետևաբար վաճառողը պետք է նրանցից յուրաքանչյուրի համար մշակի առանձին մարքեթինգային ծրագիր: Սակայն վաճառողները առանձնացնում են գնորդներին ըստ ապրանքի նկատմամբ ունեցած իրենց պահանջների, կամ էլ մարքեթինգային մեթոդների կիրառման դեպքում նրանց պատասխան ռեակցիայով: Այսպիսով հատվածավորումը կարելի է իրականացնել մի քանի մակարդակներով.

·         լայնածավալ մարքեթինգ /ընդհանրապես ճհատվածավորել շուկան/- ապրանքի յալնածավալ արտադրություն, բաշխում, իրացման խթանում  առանց հաշվի առնելու սպառողների տարբերությունները: Այս դեպքում ձևավորվում է պոտենցիալ գնորդների մեծ բազմություն, որը բերում է ծախսերի նվազեցման: Հետևաբար գների իջեցում և շահույթի ավելացում:

·         շուկաների հատվածավորում -  Ընկերությունը փորձում է առանձնացնել շուկայի  հատվածերը, այսպիսով փորձելով հարմարեցնել իր առաջարկները, որպեսզի դրանք առավելագույն ձևով համապատասխանեն շուկայի մեկ կամ մի քանի հատվածներին պատկանող սպառողների կարիքներին: Օրինակ, BMW ընկերությունը ստեղծել է ավտոմեքենաների կոնկրետ մոդելներ տարբեր տարիքային խմբերի և տարբեր եկամուտ ունեցող սպառողների համար: Լայնածավալ մարքեթինգի հետ համեմատած հատվածավորված մարքեթինգը սպառողների համար ավելի շահավետ է: Ընկերությունը ավելի արդյունավետ կաշխատի, եթե իր ապրանքները կամ ծառայությունները, բաշխման ուղիները և սպառողների հետ փոխներգործումը կենտրոնացնի այն սպառողների ուղղությամբ, որոնց կարող է առավելագույն ձևով սպասարկել:

·         շուկայական նիշաների մարքեթինգ – կենտրոնանում է շուկայի հատվածների ենթախմբերի վրա: Նիշան- դա հատվածները ենթահատվածների բաժանումից առաջացած սպառողների փոքր խումբն է, կամ էլ վառ արտահայտված յուրահատկություններով սպառողների խումբն է: Օրինակ պրակտիկ մեքենաների հատվածը կարող է ներառել  թեթև բեռնատարներ:

·         միկրոմարքեթինգ – դա ապրանքների և մարքեթինգային ծրագրերի  հարմարեցումն է առանձին անհատների ճաշակին և տեղական բնակչությանը: Միկրոմարքեթինգը ներառում է տեղական և անհատական մարքեթինգ: Տեղական մարքեթինգի դեպքում ապրնքը համապատասխանեցվում է  տեղի բնակիչների կարիքներին և պահանջներին:

•  ՍՊԱՌՈՂԱԿԱՆ ՇՈՒԿԱՆԵՐԻ ՀԱՏՎԱԾԱՎՈՐՈՒՄ

Հատվածավորում ըստ աշխարհագրական սկզբունքի – շուկան կարելի է տրոհել աշխարհագրական տարբեր միավորների` նահանգների, շրջանների, քաղաքների, տարածքների և հարակից տարածքների:

Ֆիրման կարող է որոշում կայացնել մեկ կամ մի քանի աշխարհագրական միավորներում գործելու վերաբերյալ` հաշվի առնելով տեղի սպառողների կարիքների ու նախասիրությունների տարբերությունները: Օրինակ Phillips ընկերությունը ճապոնական շուկայի համար սկսեց արտադրել փոքր սրճեփներ, այնտեղի նեղվածության պատճառով, կամ էլ Coca Cola ընկերությունը Իսպանիայում հրաժարվեց 2լ-ոց ներից, քանի որ դրա չափերը չէր համապատասխանում  Իսպանական սառնարանների չափերին:

Հատվածավորում ըստ ժողովրդագրական սկզբունքի – դա շուկայի հատվածավորումն է ըստ 

տարիքի /կարիքներն ու պահանջմունքները տարիքի հետ կապված փոփոխվում են: Տարբեր ֆիրմաներ կամ ընկերություններ օգտագործում են հատվածավորումն ըստ տարիքի և կենսացիկլի փուլերի: Օրինակ, Life Stage վիտամիններ արտադրող ընկերությունը առաջարկում է 4 տարբերակ` ծամվող վիտամիններ 4-12 տարեկան երեխաների համար, դեռահասների համար և մեծահասակ տղամարդկանց և կանանց համար: Johnson & Johnson ընկերությունը մշակել է շամպունների հատուկ բաղադրություն 40-ից բարձր կանանց համար, որը ամրացնում է մազերի արմատները/,

 սեռի - շուկայի հատվածավորումն ըստ սեռի վաղուց արդեն կիրառվում է հագուստի, մազերի խնամքի պարագաների, կոսմետիկայի դեպքում:  Ժամանակ առ ժամանակ ըստ սեռային հատկանիշի հատվածավորման հնարավորությունը նկատվում է նաև այլ շուկաներում: Սիգարետի շատ տեսակներ առանց տարբերության օգտագործվում են ինչպես տղամարդկանց, այնպես էլ կանանց կողմից: Այնուհանդերձ, շուկայում սկսել են հաճախակի հանդիպել կանացի սիգարետներ` համապատասխան բույրով, փաթեթավորմամբ, որոնց գովազդը շեշտը դնում է ապրանքի կանացիության վրա: 

Եկամուտների մակարդակի – Այնպիսի ապրանքների ու ծառայությունների, ինչպիսիք են ավտոմեքենայի, հագուստի, կոսմետիկայի, կրթության և ճամփորդության  շուկաների տրոհման հնագույն եղանակը հանդիսանում է “շուկայի հատվածավորում ըստ եկամուտների մակարդակի”:

Երբեմն նման հատվածավորման հնարավորությունները ի հայտ են գալիս նաև գործունեության այլ ոլորտներում, օրինակ` ալկոհոլային խմիչքների պատրաստման դեպքում:
      Միևնույն  ժամանակ, ըստ եկամուտների մակարդակի ոչ միշտ է հնարավոր որոշել այս կամ ապրանքի սպառողներին: Օրինակ ԱՄՆ-ում երկար ժամանակ կարծում էին, որ բանվորները գնում են “Chevrolet” մակնիշի ավտոմեքենաներ, իսկ կառա­վա­րիչ­նե­րը`”Cadillac” մակնիշի ավտոմեքենաներ:

Հատվածավորում ըստ աշխարհաժողովրդագրական սկզբունքի – ուսումնասիրում է աշխարհագրական տեղադրվածության և բնակչության ժողովրդագրական բնութագրերի միջև փոխադարձ կապը :

Հոգեաշխարհագրական հատվածավորում – սպառողներին բաժանում է մի քանի խմբերի ըստ նրանց հասարակական դիրքի, կենսաձևի կամ անհատական բնութագրիչների: Միևնույն խմբին պատկանող սպառողները կարող են ունենալ տարբեր հոգեաշխարհագրական հատկություններ:

  Հատվածավորում ըստ վարքագծի սկզբունքի – Այս դեպքում սպառողներին կարելի է բաժանել խմբերի ըստ ապրանքի մասին նրանց ունեցած գիտելիքների, օգտագործման բնույթի և այդ ապրանքի հանդեպ ունեցած վերաբերմունքի: Սպառողների վարքագիծը ավելի հարմար է շուկայի հատվածավորման համար:

1.      Գնումն իրականացնելու շարժառիթը – Գնորդներին կարելի է բաժանել խմբերի ըստ ապրանքի գնման մտահղացման ծագման  կամ ըստ դրա օգտագործման: Օրինակ` օդային ճանապարհորդության առիթը կարող է լինել ձեռ­նար­կատի­րա­կան գործունեությունը, արձակուրդը կամ ընտանեկան խնդիր­ները: Ավիաըն­կե­րութ­յունը կարող է մասնագիտանալ այն հաճախորդների սպասարկման մեջ, որոնց մոտ առկա է այս առիթներից որևէ մեկը:

2.      Որոնելի շահը – Հատվածավորման առավել արդյունավետ ձևերից մեկը սպառողներին դասակարգումն է այն շահի հիման վրա, որը նրանք փնտրում են:  Օրինակ, պարզվել է, որ ԱՄՆ-ում գնորդների 23%-ը ձեռք են բերել էժանանոց ժամացույցներ, 46%-ը առաջնորդվել են ապրանքի երկարաժամկետ օգտագործմամբ ու որակով, իսկ 31%-ը գնել են ժամացույցներ, որպես հուշ որևէ կարևոր իրադարձության մասին: Այդ տարիներին, մի շարք հայտնի ժամացույց արտադրող ընկերություններ սկսեցին ուշադրություն դարձնել շուկայի այլ հատվածի վրա`  արտադրելով թանկ ժամացույցներ, որոնք ընդգծում են գնորդի հեղինակությունը, դրանք վաճառելով ոսկերչական խանութներում:
Այս հատվածավորման դեպքում անհրաժեշտ է ընդգծել շահը, որը սպառողը ակնկալում է տվյալ դասին պատկանող ապրանքից, որոշել այդ շահը փնտրող սպառողների տեսակները

3.      Սպառողների կարգավիճակը – Շուկան կարելի է բաժանել հետևյալ խմբերի.

•  անձինք, որոնք չեն օգտագործում տվյալ ապրանքը,
• նախկին գնորդներ,
• պոտենցիալ գնորդներ,
•  առաջին անգամ օգտագործողներ
• հիմնական օգտագործողներ:

Ճանաչված ֆիրմաները, որոնք ձգտում են գրավել շուկայի գերակշռող հատվածը, շահագրգռված են գրավելու պոտենցիալ գնորդների ուշադրությունը, իսկ ավելի փոքր կազմակերպությունները` հիմնական գնորդների:

4.        Սպառման ինտենսիվությունը – շուկան կարելի է բաժանել ըստ թույլ, չափավոր և ակտիվ սպառողների:

5.        Նվիրվածության մակարդակը – Սպառողները կարող են նվիրված լինել ապրանքանշանին, խանութներին և այլն: Ըստ նվիրվածության մակարդակի սպառողներին կարելի է բաժանել 4 խմբի.

• անվերապահ համախոհներ – որոնք գնում են նույն ապրանքանիշին պատկանող ապրանքը 
•  համբերատար  - որոնք 2-3 ապրանքային նշանների,ոչ 
• մշտական համախոհներ – որոնք նախընտրում են մի ապրանքանիշը մյուսից
• Մոլորյալներ – որոնք ոչ մի ապրանքային նշանի հետ կապված չեն: Այս սպառողները կամ գնում են տվյալ պահին գույություն ունեցող ցանկացած ապրանքանշանի ապրանք, կամ էլ գոյություն ունեցող տեսականուց ձգտում է ձեռք բերել լավագույնը:

6.      Ապրանքն ընդունելու սպառողի պատրաստակամությունը – գնորդները ժամանակի ցանկացած պահի գտնվում են ապրանքի գնումն իրականացնելու տարբեր մակարդակների վրա: Ոմանք անտեղյակ են ապրանքից, որանք տեղյակ են, մյուսները տեղեկացված են, ոմանք հետաքրքրված են, ոմանք ցանկանում են ունենալ, իսկ մյուսներն էլ պատրաստ են գնելու ապրանքը:

7.    Ապրանքի հետ կապը:

ՀԱՏՎԱԾԱՎՈՐՄԱՆ ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅՈՒՆԸ

Յոդացված աղի գնորդներին կարելի է բաժանել շիկահերների և սևահերների: Պարզ է, որ մազերի գույնը ճի կարող ազդել աղի գնման վրա: Ավելին, քանի որ աղի սպառողները ամեն ամիս գնում են նույն քանակությամբ աղ, և գտնում են, որ աղը միշտ էլ նույն աղն է և ցանկանում են վճարել նույն գինը, ապա ընկերությունը չի կարող ունենալ ոչ մի շահ շուկայի նման հատվածավորումից:

Որպիսի շուկայի հատվածավորումը լինի շահավետ, ապա հատվածը պետք է ունենա հետևյալ բնութագրիչները.

1.      Չափելիություն –  երն հնարավոր է դառնում չափելու շուկայի հատվածի չափերը, դրա գնողունակությունը  և ենթադրվող շահութաբերությունը: Օրինակ, Եվրոպայում հաշվվում է մոտ 30 մլն. ձախլիկներ, որը գրեթե ամբողջ Կանադայի բնակչության թիվն է: Սակայն քիչ թվով ֆիրմաներ են կենտրոնանում  շուկայի այդ հատվածի վրա: Պատճառն այն է, որ հատվածը դժվար է չափեկ և հաշվառել: Ժողովրդագրական տվյալները ձախլիկների մասին բացակայում են:

2.      Հասանելիություն – այն մակարդակն է, երբ տվյալ հատվածը կարող է ձեռք բերվել և սպասարկվել: Ալկոհոլային խմիչքների ակտիվ սպառողները շատ են, սակայն նրանց միավորում է միայն խմելու հատկությունը: Բացի իսլամական երկրներից, ալկոհոլային խմիչքների ակտիվ սպառողներ կարելի է հանդիպել բոլոր երկրներում եկամտի մակարդակով տարբերվող բոլոր տարիքային խմբերում: Եթե տվյալ խումբը չի բնակվում նույն վայրում, կոնկրետ խանութներից չի գնում ալկոհոլ, ապա դա չի կարելի համարել նպատակային հատված:

3.      Նշանակալի – այն մակարդակն է, երբ հատվածը կարող է համարվել բավականին մեծ կամ եկամտաբեր: Յուրաքանչյուր շուկայական հատված պետք է իրենից ներկայացնի մեծ միատարր խում, որը կարդարացնի հատուկ դրա համար կազմված մարքեթինգային պլանը: Օրինակ, մարդատար ավտոմեքենաներ արտադրողների համար աննպատակահարմար է ավտոմեքենաներ արտադրել 120սմ-ից ցածրահասակ մարդկանց համար:

4.      Պիտանիություն – երբ յուրաքանչյուր հատվածի համար նշանակվում են առանձին մարքեթինգային պլաններ: Չնայած ԱՄՆ բանկերից մեկը առանձնացրել էր շուկայի 7 հատված, ինչպես նաև դրանց համար մշակել էր 2 վարկային ծրագրեր, այն չուներ համապատասխան ռեսուրսներ` յուր. հատվածի համար մշակելու առանձին մարքեթինգային պլաններ, ինչպես նաև գովազդ կատարելու համար: Այդ բանկը ստիպված էր բոլոր հատվածները սպասարկել նույն անձնակազմով:

;