Procter&Gamble
ընկերությունը հանդիսանում է ամերիկյան և եվրոպական լվացող միջոցների շուկայում առաջատարներից մեկը: ԱՄՆ շուկայում այն ներկայացրել է լվացող միջոցների 9 անուն ապրանքանիշ /Թայդ, Չիիր, Գեին, Դեշ, Բոլդ3, Այվորի սնոու, Օքսիդոլ և էրա/, իսկ եվրոպական շուկայում առաջարկում է Արիել-ը, ևրոպական սովորույթների և մրցակցային յուրահատկությունների պատճառով: Ընկերությունը նաև առաջարկում է օճառների 8 անուն ապրանքամիշեր, 6 անուն մազերը լվանալու միջոցներ, 4 աման լվանալու հեղուկներ, 3 ատամի մածուկներ, սուրճ, հատակը մաքրելու հեղուկներ, և այլն: Բացի այդ, ընկերությունը վերը նշվածներից մի քանիսը առաջարկում է տարբեր տեսակի և տարատեսակ տուփերով, օրինակ Թայդը կարող է լինել մեծ կամ փոքր տուփերով , որպես փոշի կամ հեղուկ վիճակում նաև սովորական, արոմատով կամ սպիտակեցնող էֆեկտով:
Ընկերության բոլոր ապրանքները մրցակցում են միմյանց հետ խանութների նույն դարակներում: Ինչու? Տարբեր գնորդներ ցանկանում են, որ ապրանքը ունենա մի քանի օգտակար հատկություններ: Օրինակ, լվացքի միջոցները. սպառողները ցանկանում են, որ այն ունենա նաև սպիտակեցնող և փափկացնող հատկություն, հաճելի բույր: Այսինքն, ոմանց համար կարևոր է մաքրող և սպիտակեցնող հատկությունը, մյուսների համար փափկացնող հատկությունը, երրորդները ցանկանում են ունենալ թարմության բույրով զգեստներ: Այսպիսով մենք ունենք լվացքի միջոցների սպառողների տարբեր խմբեր կամ հատվածներ:
Ընկերության բոլոր ապրանքները մրցակցում են միմյանց հետ խանութների նույն դարակներում: Ինչու? Տարբեր գնորդներ ցանկանում են, որ ապրանքը ունենա մի քանի օգտակար հատկություններ: Օրինակ, լվացքի միջոցները. սպառողները ցանկանում են, որ այն ունենա նաև սպիտակեցնող և փափկացնող հատկություն, հաճելի բույր: Այսինքն, ոմանց համար կարևոր է մաքրող և սպիտակեցնող հատկությունը, մյուսների համար փափկացնող հատկությունը, երրորդները ցանկանում են ունենալ թարմության բույրով զգեստներ: Այսպիսով մենք ունենք լվացքի միջոցների սպառողների տարբեր խմբեր կամ հատվածներ:
Նպատակային կամ թիրախային շուկայի ընտրությունը կատարվում է 3 փուլերով.
Շուկայի հատվածավորում – շուկայում սպառողներին խմբերի բաժանելը ըստ պահանջների, նախասիրությունների, վարքի, որոնց սպասարկման համար անհրաժեշտ կլինեն որոշակի ապրանքներ,
Շուկայի նպատակային հատվածների ընտրություն – այս փուլում ֆիրման գնահատում է շուկայի տարբեր հատվածների գրավչությունը, կամ նպատակահարմարությունը, և իր համար ընտրում է մեկ կամ մի քանի հատվածներ,
Շուկայում ապրանքի դիրքավորումը – ընդգրկում է կոնկրետ ապրանքի մրցակցային դիրքի ձևավորումը և դրա համար մարքեթինգային համալիրի մանրամասն ձևավորումը:
Շուկայի հատվածավորման մակարդակներներ - քանի որ սպառողների նախասիրությունները տարբեր են, ապա յուրաքանչյուր գնորդի կամ սպառողի կարելի է դիտել որպես առանձին շուկա, և հետևաբար վաճառողը պետք է նրանցից յուրաքանչյուրի համար մշակի առանձին մարքեթինգային ծրագիր: Սակայն վաճառողները առանձնացնում են գնորդներին ըստ ապրանքի նկատմամբ ունեցած իրենց պահանջների, կամ էլ մարքեթինգային մեթոդների կիրառման դեպքում նրանց պատասխան ռեակցիայով: Այսպիսով հատվածավորումը կարելի է իրականացնել մի քանի մակարդակներով.
լայնածավալ մարքեթինգ /ընդհանրապես ճհատվածավորել շուկան/- ապրանքի յալնածավալ արտադրություն, բաշխում, իրացման խթանում առանց հաշվի առնելու սպառողների տարբերությունները: Այս դեպքում ձևավորվում է պոտենցիալ գնորդների մեծ բազմություն, որը բերում է ծախսերի նվազեցման: Հետևաբար գների իջեցում և շահույթի ավելացում:
շուկաների հատվածավորում - Ընկերությունը փորձում է առանձնացնել շուկայի հատվածերը, այսպիսով փորձելով հարմարեցնել իր առաջարկները, որպեսզի դրանք առավելագույն ձևով համապատասխանեն շուկայի մեկ կամ մի քանի հատվածներին պատկանող սպառողների կարիքներին: Օրինակ, BMW ընկերությունը ստեղծել է ավտոմեքենաների կոնկրետ մոդելներ տարբեր տարիքային խմբերի և տարբեր եկամուտ ունեցող սպառողների համար: Լայնածավալ մարքեթինգի հետ համեմատած հատվածավորված մարքեթինգը սպառողների համար ավելի շահավետ է: Ընկերությունը ավելի արդյունավետ կաշխատի, եթե իր ապրանքները կամ ծառայությունները, բաշխման ուղիները և սպառողների հետ փոխներգործումը կենտրոնացնի այն սպառողների ուղղությամբ, որոնց կարող է առավելագույն ձևով սպասարկել:
Շուկայական նիշաների մարքեթինգ – կենտրոնանում է շուկայի հատվածների ենթախմբերի վրա: Նիշան- դա հատվածները ենթահատվածների բաժանումից առաջացած սպառողների փոքր խումբն է, կամ էլ վառ արտահայտված յուրահատկություններով սպառողների խումբն է: Օրինակ պրակտիկ մեքենաների հատվածը կարող է ներառել թեթև բեռնատարներ:
Միկրոմարքեթինգ – դա ապրանքների և մարքեթինգային ծրագրերի հարմարեցումն է առանձին անհատների ճաշակին և տեղական բնակչությանը: Միկրոմարքեթինգը ներառում է տեղական և անհատական մարքեթինգ: Տեղական մարքեթինգի դեպքում ապրնքը համապատասխանեցվում է տեղի բնակիչների կարիքներին և պահանջներին:
Շուկայի հատվածավորում – շուկայում սպառողներին խմբերի բաժանելը ըստ պահանջների, նախասիրությունների, վարքի, որոնց սպասարկման համար անհրաժեշտ կլինեն որոշակի ապրանքներ,
Շուկայի նպատակային հատվածների ընտրություն – այս փուլում ֆիրման գնահատում է շուկայի տարբեր հատվածների գրավչությունը, կամ նպատակահարմարությունը, և իր համար ընտրում է մեկ կամ մի քանի հատվածներ,
Շուկայում ապրանքի դիրքավորումը – ընդգրկում է կոնկրետ ապրանքի մրցակցային դիրքի ձևավորումը և դրա համար մարքեթինգային համալիրի մանրամասն ձևավորումը:
Շուկայի հատվածավորման մակարդակներներ - քանի որ սպառողների նախասիրությունները տարբեր են, ապա յուրաքանչյուր գնորդի կամ սպառողի կարելի է դիտել որպես առանձին շուկա, և հետևաբար վաճառողը պետք է նրանցից յուրաքանչյուրի համար մշակի առանձին մարքեթինգային ծրագիր: Սակայն վաճառողները առանձնացնում են գնորդներին ըստ ապրանքի նկատմամբ ունեցած իրենց պահանջների, կամ էլ մարքեթինգային մեթոդների կիրառման դեպքում նրանց պատասխան ռեակցիայով: Այսպիսով հատվածավորումը կարելի է իրականացնել մի քանի մակարդակներով.
լայնածավալ մարքեթինգ /ընդհանրապես ճհատվածավորել շուկան/- ապրանքի յալնածավալ արտադրություն, բաշխում, իրացման խթանում առանց հաշվի առնելու սպառողների տարբերությունները: Այս դեպքում ձևավորվում է պոտենցիալ գնորդների մեծ բազմություն, որը բերում է ծախսերի նվազեցման: Հետևաբար գների իջեցում և շահույթի ավելացում:
շուկաների հատվածավորում - Ընկերությունը փորձում է առանձնացնել շուկայի հատվածերը, այսպիսով փորձելով հարմարեցնել իր առաջարկները, որպեսզի դրանք առավելագույն ձևով համապատասխանեն շուկայի մեկ կամ մի քանի հատվածներին պատկանող սպառողների կարիքներին: Օրինակ, BMW ընկերությունը ստեղծել է ավտոմեքենաների կոնկրետ մոդելներ տարբեր տարիքային խմբերի և տարբեր եկամուտ ունեցող սպառողների համար: Լայնածավալ մարքեթինգի հետ համեմատած հատվածավորված մարքեթինգը սպառողների համար ավելի շահավետ է: Ընկերությունը ավելի արդյունավետ կաշխատի, եթե իր ապրանքները կամ ծառայությունները, բաշխման ուղիները և սպառողների հետ փոխներգործումը կենտրոնացնի այն սպառողների ուղղությամբ, որոնց կարող է առավելագույն ձևով սպասարկել:
Շուկայական նիշաների մարքեթինգ – կենտրոնանում է շուկայի հատվածների ենթախմբերի վրա: Նիշան- դա հատվածները ենթահատվածների բաժանումից առաջացած սպառողների փոքր խումբն է, կամ էլ վառ արտահայտված յուրահատկություններով սպառողների խումբն է: Օրինակ պրակտիկ մեքենաների հատվածը կարող է ներառել թեթև բեռնատարներ:
Միկրոմարքեթինգ – դա ապրանքների և մարքեթինգային ծրագրերի հարմարեցումն է առանձին անհատների ճաշակին և տեղական բնակչությանը: Միկրոմարքեթինգը ներառում է տեղական և անհատական մարքեթինգ: Տեղական մարքեթինգի դեպքում ապրնքը համապատասխանեցվում է տեղի բնակիչների կարիքներին և պահանջներին:
ՀԱՏՎԱԾԱՎՈՐՄԱՆ ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅՈՒՆԸ
Յոդացված աղի գնորդներին կարելի է բաժանել շիկահերների և սևահերների: Պարզ է, որ մազերի գույնը ճի կարող ազդել աղի գնման վրա: Ավելին, քանի որ աղի սպառողները ամեն ամիս գնում են նույն քանակությամբ աղ, և գտնում են, որ աղը միշտ էլ նույն աղն է և ցանկանում են վճարել նույն գինը, ապա ընկերությունը չի կարող ունենալ ոչ մի շահ շուկայի նման հատվածավորումից:
Որպիսի շուկայի հատվածավորումը լինի շահավետ, ապա հատվածը պետք է ունենա հետևյալ բնութագրիչները.
Որպիսի շուկայի հատվածավորումը լինի շահավետ, ապա հատվածը պետք է ունենա հետևյալ բնութագրիչները.
1. Չափելի – երն հնարավոր է դառնում չափելու շուկայի հատվածի չափերը, դրա գնողունակությունը և ենթադրվող շահութաբերությունը: Օրինակ, Եվրոպայում հաշվվում է մոտ 30 մլն. ձախլիկներ, որը գրեթե ամբողջ Կանադայի բնակչության թիվն է: Սակայն քիչ թվով ֆիրմաներ են կենտրոնանում շուկայի այդ հատվածի վրա: Պատճառն այն է, որ հատվածը դժվար է չափեկ և հաշվառել: Ժողովրդագրական տվյալները ձախլիկների մասին բացակայում են:
2. Հասանելի – այն մակարդակն է, երբ տվյալ հատվածը կարող է ձեռք բերվել և սպասարկվել: Ալկոհոլային խմիչքների ակտիվ սպառողները շատ են, սակայն նրանց միավորում է միայն խմելու հատկությունը: Բացի իսլամական երկրներից, ալկոհոլային խմիչքների ակտիվ սպառողներ կարելի է հանդիպել բոլոր երկրներում եկամտի մակարդակով տարբերվող բոլոր տարիքային խմբերում: Եթե տվյալ խումբը չի բնակվում նույն վայրում, կոնկրետ խանութներից չի գնում ալկոհոլ, ապա դա չի կարելի համարել նպատակային հատված:
3. Նշանակալի – այն մակարդակն է, երբ հատվածը կարող է համարվել բավականին մեծ կամ եկամտաբեր: Յուրաքանչյուր շուկայական հատված պետք է իրենից ներկայացնի մեծ միատարր խում, որը կարդարացնի հատուկ դրա համար կազմված մարքեթինգային պլանը: Օրինակ, մարդատար ավտոմեքենաներ արտադրողների համար աննպատակահարմար է ավտոմեքենաներ արտադրել 120սմ-ից ցածրահասակ մարդկանց համար: 4. Պիտանիություն – երբ յուրաքանչյուր հատվածի համար նշանակվում են առանձին մարքեթինգային պլաններ: Չնայած ԱՄՆ բանկերից մեկը առանձնացրել էր շուկայի 7 հատված, ինչպես նաև դրանց համար մշակել էր 2 վարկային ծրագրեր, այն չուներ համապատասխան ռեսուրսներ` յուր. հատվածի համար մշակելու առանձին մարքեթինգային պլաններ, ինչպես նաև գովազդ կատարելու համար: Այդ բանկը ստիպված էր բոլոր հատվածները սպասարկել նույն անձնակազմով:
3. Նշանակալի – այն մակարդակն է, երբ հատվածը կարող է համարվել բավականին մեծ կամ եկամտաբեր: Յուրաքանչյուր շուկայական հատված պետք է իրենից ներկայացնի մեծ միատարր խում, որը կարդարացնի հատուկ դրա համար կազմված մարքեթինգային պլանը: Օրինակ, մարդատար ավտոմեքենաներ արտադրողների համար աննպատակահարմար է ավտոմեքենաներ արտադրել 120սմ-ից ցածրահասակ մարդկանց համար: 4. Պիտանիություն – երբ յուրաքանչյուր հատվածի համար նշանակվում են առանձին մարքեթինգային պլաններ: Չնայած ԱՄՆ բանկերից մեկը առանձնացրել էր շուկայի 7 հատված, ինչպես նաև դրանց համար մշակել էր 2 վարկային ծրագրեր, այն չուներ համապատասխան ռեսուրսներ` յուր. հատվածի համար մշակելու առանձին մարքեթինգային պլաններ, ինչպես նաև գովազդ կատարելու համար: Այդ բանկը ստիպված էր բոլոր հատվածները սպասարկել նույն անձնակազմով:
