ՄԱՐՔԵԹԻՆԳԻ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆՆ ՈՒ ՄԱՐՏԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆԸ

Գործնականում շատ ընկերություններ իրենց գործունեությունը վարում են առանց որևէ պլանի և շատ կառավարիչներ /մենեջերներ/ հրաժարվում են կազմել գրավոր պլաններ, քանի որ շուկայում իրադրությունը փոփոխվում է շատ արագ:

 

 

Չնայած դրան, պաշտոնական պլանավորումը ընկերության կարող է տալ շատ առավելություններ: Այն ընկերության կառավարիչներին դրդում է մտածել ապագայի մասին, ընկերությանը հնարավորություն է տալիս հստակեցնել իր նպատակները և քաղաքականությունը և տալիս է օբյեկտիվ ցուցանիշներ աշխատանքի արդյունավետության մասին: Այն, որ շուկան փոփոխվում է անընդհատ և հնարավոր չէ կանխատեսել, ճիշտ չէ, քանի որ մանրամասնորեն պլանավորումը ընկերությանը հնարավորություն է տալիս կանխատեսել միջավայրի փոփոխությունը և արագ արձագանքել դրան, ինչպես նաև պատրաստ լինել չնախատեսված իրավիճակներին:

Սովորաբար ընկերությունները կազմում են տարեկան, երկարաժամկետ և ռազմավարական պլաններ:

Տարեկան պլանը իրենից ներկայացնում է կարճաժամկետ պլան, որը նկարագրում է ընթացիկ իրավիճակը, ընկերության նպատակները, ընթացիկ տարվա ռազմավարությունը, գործողությունների ծրագիրը, բյուջեն և կառավարման ձևերը:

Երկարաժամկետ պլանը նկարագրում է այն գործոնները և ուժերը, որոնք կարող են ազդել ընկերության վրա առաջիկա մի քանի տարիների ընթացքում: Այն ներառում է երկարաժամկետ նպատակները, մարքեթինգային հիմնական ռազմավարությունը և որոշում է անհրաժեշտ ռեսուրսները: Երկարաժամկետ պլանը ամեն տարի թարմացվում է ճշտգրտումների նպատակով:

Ռազմավարական պլանը կազմվում է նրա համար, որպեսզի ընկերությանը օգնի անընդհատ փոփոխվող միջավայրում օգտագործելու հնարավոր ռեսուրսները իր շահերի համար: Դա գործընթաց է պահպանելու ռազմավարական համապատասխանությունը մի կողմից ընկերության նպատակների և հնարավորությունների, մյուս կողմից էլ շուկայի փոփոխվող հնարավորությունների միջև:

Ռազմավարական պլանավորումը հանդիսանում է մյուս բոլոր պլանների հիմքը: Այն սկսում է ընկերության լայնածավալ նպատակների և առաքելությունների որոշումից: Այնուհետև դրվում են ավելի կոնկրետ նպատակներ, որի համար հավաքագրվում են ընկերության ներքին միջավայրի, նրա մրցակիցների և շուկայում իրավիճակի մասին տեղեկություններ, ինֆորմացիա: SWOT-վերլուծությունից հետո կազմվում է հաշվետվություն ընկերության ուժեղ և թույլ կողմերի, հնարավորությունների և սպառնալիքների մասին: Այնուհետև, ընկերության ղեկավարությունը որոշում է, թե ինչ գործունեությամբ և ապրանքներով պետք է զբաղվել, իսկ հետո ընկերության յուրաքանչյուր ենթաբաժին պետք է ընկլերության պլանին համապատասխան մշակի իր համար յուրահատուկ մարքեթինգա­յին և այլ պլաններ:

 

ՌԱԶՄԱՎԱՐԱԿԱՆ ՊԼԱՆԱՎՈՐՄԱՆ ԳՈՐԾԸՆԹԱՑԸ

Ռազմավարական պլանավորման գործընթացը կազմված է 7 իրար հետ փոխկապված փուլերից և իրականացվում է ֆիրմայի կառավարության և մարքեթինգային ծառայությունների հետ համատեղ:

1. Կազմակերպության նպատակների որոշում – Կազմակերպության գերխնդիրն է հանդիսանում նրա կողմնորոշումը դեպի հեռանկարային ապագան և շուկայում դրան համապատասխան դիրքը: Այսինքն սպառողների որ խմբին է սպասարկում, ինչ ֆունկցիաներ և արտադրական պրոցեսներ են իրականացվում:

2. Ռազմավարական ստորաբաժինների ստեղծում - Խնդրի դրվածքից հետո ընկերությունները ձևավորում են Ռազմավարական տնտեսական ստորաբաժանումներ (Strategic Business Units): Դրանք ընկերությանը պատկանող ինքնուրույն բաժիններ կամ ստորաբաժիններ են, որոնք պատասխանատու են կոնկրետ ապրանքատեսականու կամ ապրանքային խմբի համար: Ռազմավարական տնտեսական ստորաբաժանումները կարող են ներառել ընդհանուր ֆիզիկական բնութագիր ունեցող ապրանքներ: Դրանք մարքեթինգային ռազմավարական պլանի կազմման հիմնական տարրերն են և դրանցից յուրաքանչյուրը ունի հետևյալ ընդհանուր բնութագիրը.

• մրցակցային կողմնորոշում,
• նպատակային շուկա,
• գլխավորն է ֆիրմայի մարքեթինգային կառավարիչներից մեկը,
• սեփական ռեսուրսների կառավարում,
• սեփական ռազմավարություն,
• հստակ առանձնացված մրցակիցներ,
• ընդգծված առանձնահատկություններ:

Այն ռազմավարական տնտեսական ստորաբաժանումները, որոնք չեն իրականացնում սպասելիքները և անընդհատ կառավարվում են ֆիրմայի կողմից, վաճառվում են կամ փակվում:

Կազմակերպությունը կդառնա անկառավարելի, եթե ստեղծի մեծ թվով ինքնուրույն Ռազմավարական տնտեսական ստորաբաժանումներ: Միևնույն ժամանակ, եթե ՌՏՍ-ը շատ քիչ են, կարող են անտեսվել մարքեթինգային պլանավորման, նպատակների, ռազմավարության և տակտիկայի կարևոր տարբերությունները:

 

3. Մարքեթինգային նպատակաների սահմանում – Յուրաքանչյուր ՌՏՍ պետք է ունենա իր սեփական նպատակները: Դրանք լինում են քանակական /վաճառքը դրամական արտահայտությամբ, շահութաբերությունը, շուկայում մասնաբաժինը և այլն/ և որակական /նորամուծություններ, ճյուղում ֆիրմայի դիրքը և այլն/:

Տարբեր տեսակի ֆիրմաների համար կարևոր մարքեթինգային նպատակները

 

Արտադրական նշանակության ապրանքներարտադրող ընկերություններ	նպատակներն են. եկամտի մասնաբաժինը, առևտրային գործընկերների ուժեղացումը, նոր ապրանքների մշակումը, գնագոյացման քաղաքականությունը
Սպառողական ապրանքներ արտադրողներ	նպատակներն են շահույթի մասնաբաժինը, իրացման խթանումը, նոր ապրանքների մշակումև գնագոյացման քաղաքականութուն, առևտրային գործընկերների ուժեղացում, գովազդի վրա կատարվող ծախսեր
Ծառայությունների ոլորտում գործող ընկերություններ	նպատակներն են առևտրային գործընկերների ուժեղացումը, գովազդը, սպառողներին սպասարկելը և իրացման խթանումը

4. Իրավիճակի վերլուծում – Այս փուլում կատարվում է մարքեթինգային հնարավորությունների և խնդիրների սահմանում: Այսինքն ինչպիսի՞ն է ֆիրմայի ներկա վիճակը և ո՞ր ուղղությամբ է այն շարժվում: Այսպիսով, ուղումնասիրվում են շրջակա միջավայրը, հնարավորությունները, որոշվում են ֆիրմայի ուժեղ և թույլ կողմերը և գնահատվում է մրցակիցների պատասխան ռեակցիան ֆիրմայի այս կամ այն ռազմավարությանը:

SWOT-վերլուծությունն իրենից ներկայացնում է ընկերության ուժեղ և թույլ /strength, weakness/ կողմերի ուսումնասիրումը, հնարավորությունների և սպառնալիքների /opportunity threats/ բացահայտումը:

 

5. Մարքեթինգային ռազմավարության մշակում – այստեղ որոշվում է, թե ինչպիսի՞ն պետք է լինի ֆիրմայի մարքեթինգային կառուցվածքը` նպատակին հասնելու համար: Կարևորվում է արտադրության, իրացման, առաջշարժի և գների պլանավորումը:

Գոյություն ունեն ռազմավարական պլանավորման մի քանի մեթոդներ:  Դրանցից  կարևորներն են.

1. Ապրանք/շուկա հնարավորությունների մատրիցա
2. Բոստոնյան մատրիցա
3. Պորտերի ռազմավարական մոդելը